一瓶水的利润能有多大？今麦郎董事长范现国给出了一个令人咋舌的答案：蓝标纯净水每瓶净利润仅2分钱。但另一边，农夫山泉、依云等品牌却凭借高价水赚得盆满钵满。这场关于“卖水暴利”的争议背后，折射出的是包装水行业两极分化的生存逻辑。
一、冰火两重天：利润的“金字塔法则”
- 塔尖玩家：水源故事 品牌溢价=暴利
农夫山泉的红瓶天然水每瓶利润约0.44元，绿瓶水利润0.16-0.3元，毛利率高达64%。其核心在于“水源地叙事”——长白山、千岛湖等标签赋予产品天然健康的高端形象。依云更甚，一瓶10元的矿泉水利润可达70%，水源稀缺性和“法国阿尔卑斯山”的标签成为定价底气。
- 塔底挣扎：低价走量=薄利求生
今麦郎蓝标水出厂价0.4元/瓶，终端售价1元，扣除渠道、物流、包装等成本后，净利润仅剩2分钱。即便年销百亿瓶，净利润仅2亿多元，利润率不足1.5%。这与其主攻下沉市场、依赖低价策略密切相关。
二、今麦郎的困境：低价护城河崩塌
- 价格战下的生存危机
2024年农夫山泉发起“绿瓶水9.9元/12瓶”的价格战，康师傅、怡宝紧随其后，直接冲击今麦郎的明星产品“凉白开”（1.16元/瓶）。康师傅“喝开水”价格下探至1.03元/瓶，今麦郎的低价优势被瓦解。
- 成本黑洞：渠道下沉反噬利润
今麦郎引以为傲的“四合一”分销模式（业务员与经销商分摊成本）曾助其掌控300万乡镇网点，但高昂的人力、物流费用在利润微薄时成为负担。例如，上海经销商蓝标水进价8元/箱（折合0.33元/瓶），低于出厂价0.4元，实为倒贴铺货。
- 高端化失败：故事讲不通，涨价无门
今麦郎试图通过“凉白开”（熟水概念）和“今矿”（矿泉水）冲击中高端市场，但前者遭农夫、康师傅围剿，后者因“买一送一”促销沦为低价品。2.3%的市场份额（灼识咨询数据）使其缺乏议价权，消费者对涨价极度敏感。
三、行业真相：暴利与否，全看“江湖地位”
- 头部品牌：收割品牌红利
农夫山泉、怡宝等占据80%市场份额，凭借规模效应摊薄成本，同时通过水源故事、广告营销（如“大自然的搬运工”）构建消费者心智壁垒，实现高溢价。
- 腰部以下玩家：挣的是“血汗钱”
今麦郎、娃哈哈等品牌困于低端市场，利润空间被原料涨价（如PET瓶成本）、渠道费用挤压。以娃哈哈为例，其2023年零售额120亿元，但需支付大量代工和质检成本，净利润率同样承压。
四、未来出路：要么卷价格，要么卷故事
- 极致性价比路线
若继续深耕下沉市场，需进一步优化供应链。例如，印度包装水品牌Bisleri通过自动化生产线将成本压缩至0.1元/瓶，但这对今麦郎的工艺革新提出挑战。
- 差异化概念突围
日本品牌“伊藤园”以茶饮料思路做水，推出功能型碱性水；百岁山靠“水中贵族”广告逆袭。今麦郎需跳出“熟水”单一概念，挖掘健康、功能等新卖点。
- 绑定新渠道
元气森林通过线上直营和便利店精准铺货，避开传统渠道混战。今麦郎或可尝试社区团购、直播电商等新渠道，减少中间环节利润损耗。
结语：水的生意，本质是“认知税”
消费者支付的从来不只是H₂O的成本，而是品牌构建的“情感价值”。农夫山泉卖的是长白山的雪水故事，依云卖的是阿尔卑斯山的身份象征，而今麦郎的1元水只能贩卖“解渴刚需”。当行业进入存量竞争，缺乏故事和规模优势的玩家，注定在利润链底端挣扎。
暴利与否，答案不在水中，而在瓶外的江湖。