因为读了雷石东的传记，非常感慨，又翻出来理查德·泰德罗的《自欺》重读了一遍。
泰德罗是我挺喜欢的一位商业史学者和作家。他之前在哈佛商学院任教，后来去了乔布斯在苹果公司内部创建的商学院苹果大学。
泰德罗之前写过IBM的传记和英特尔的传记，之前他发书评，对艾萨克森的《乔布斯传》也表达了自己的一些意见，所以我其实一直还挺期待泰德罗能出手写一本苹果。这是题外话。
1.
这本书里写的自我欺骗的案例，曾经都是商业史上鼎鼎大名的公司。“那些曾经一度伟大，但是迷失了自己方向的公司似乎都偏执地坚持一个信念：如果对于直白的真相避而不谈，一切问题就会自动消失。”
比如，美国轮胎行业的巨头们否认了新的轮胎技术会对整个行业造成影响。1970年美国的轮胎制造商几乎只生产斜帘线轮胎这一种产品。在20世纪60年代的时候，欧洲出现了一种使用寿命更长的技术创新子午线轮胎。在当时，斜帘线轮胎的寿命预期是19300公里，子午线轮胎能跑大约64400公里，是上一代产品的三倍还多。
但是美国的轮胎巨头们却找出各种理由来否认这种技术创新会颠覆掉原有的行业格局。结果就是，今天大家都知道轮胎巨头米其林，除了行业人士，已经记不起美国的轮胎五巨头优耐陆、百路驰、金库普、固特异、凡士通。
再比如曾经的零售巨头大西洋与太平洋茶叶公司和西尔斯百货。他们曾经都算得上是美国最大的公司，但是却都没有跟得上零售行业的迭代。
大西洋与太平洋茶叶公司认为自己仍在发展，但却忽视了行业内其他公司的增长速度更快。结果是人才不断流失，公司士气不断消沉。
西尔斯公司忽视了像凯马特和沃尔玛这样的公司。“西尔斯公司的人曾说，零售市场是一个钻石，我们要占有80%的中产阶级，10%的富人阶级，剩下的10%底层就留给凯马特和其他无关紧要的商店吧。他们认为，自己已经没有任何竞争对手了，其高管会互相说，我们和自己竞争。”
再比如可口可乐在1985年4月为了应对百事可乐的竞争推出新口味可口可乐。这已经成为商业史上最广为人知的失败案例了。新口味可乐上市79天之后，在市场压力下，可口可乐被迫把老配方可乐重新拿回到市场。
泰德罗说：“执行官们本来可以采用一种不同的方法，即说出真相。他们本来可以说，可口可乐好极了，公司并不打算改变它；只不过有些消费者喜欢更甜的可乐，因而公司准备另外推出一种品牌来满足他们……消费者在品牌中也有地位，公司不能随心所欲地摆弄它们。”
2.
自欺的定义是否认事实。
作为商学院里研究商业史的大家，泰德罗说自己研究过很多企业和企业CEO，然后发现很多人都会犯下旁观者认为应该不会犯的错误，原因就是自欺，“个人对现实的否认”。
比较离谱的像雷石东否认自己会变老、会死亡，即使到了八九十岁仍然把公司的决策权控制在自己手里，还说要写本自传，名字叫“如何长生不老”。
别夸口自己有多厉害，再了不起的人也难逃自欺。比如，人类历史上最伟大的企业家可能就是亨利·福特了，但是亨利·福特的晚年完美阐述了自欺是如何发生的。
他否认T型车需要改变，否认客户需要更多颜色更多样式的汽车，也否认通用汽车的崛起。结果就是，一代大师竟然落后于时代。福特其实只要到街上看一看，就会发现其他品牌的车越来越多。但是为什么他就是不愿意承认这个事实呢？
答案是：因为不想面对。
泰德罗写这本书时，美国最轰动的新闻之一是纽约州州长、知名政客艾略特·斯皮策的“招妓门”事件。2008年3月，已婚且育有三名子女的斯皮策被曝光在华盛顿出差时和一名高级妓女在酒店相会。曾经前途无量的斯皮策身败名裂。
后来在接受采访时，主持人问他，像他这样的公众人物，怎么会以为自己长期招妓，却可以瞒天过海、不被发现？
斯皮策回答：“我也想到过，但正如生活中的许多事一样，某些时候你会视而不见，因为你不想去面对。”
泰德罗说：“自欺是下意识地对某种令人不快的现实做盘算：如果这事是真的，那就太可怕了，因此它不可能是真的。”
心理学家弗洛伊德说，这是 “明知与不知”相结合。你知道，但是你不愿意知道。
作家奥威尔说，这是一种“防护式愚蠢”。
因为事实太痛苦了，更简单的方法不是去面对事实并且做出改变，而是否认事实。
当然，自欺也有好的一面。举个最简单的例子，每一位创业者都会认为自己创业的成功率要高于平均水平，否则的话，他们根本就没有动力创业。
3.
自欺是怎么发生的？
泰德罗解释说，因为你的注意力有限，而你又总是太忙了。
有一个定律叫帕金森鸡毛蒜皮定律，它的意思是，你根本不用担心自己会太空，只要你有时间，就会自动有各种各样的事情填充进去。鸡毛蒜皮定律其实可以解释为什么一个人会每天都很忙碌，但是却没有成果。用雷军的话说，这是用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。
它提醒我们真的要把时间和精力都集中在非常非常非常少的重要事情上。因为有很多事情在争抢你的注意力，所以，人总会无意识地选择去关注什么。泰德罗说，这句话的另一面就是，人也始终在无意识地选择不去关注什么。“我们不去注意的通常都是自动发生或无关紧要的事，但有时候这些事情却是我们想要避开的困难或是烦恼的现实。自欺就此产生。”
所以，在有那么多可以关注的事情上，你会下意识地从让你感到痛苦、不愿面对的事情上滑过去。你可以推迟面对，或者你可以干脆不去面对，因为这会让我们更好过一点。
这是自欺的第一种形式：你不知道发生了什么事情，因为你根本就没有去注意，“令人不快的信息与让我们感到自在的假设相抵触，而排斥这些信息比更改我们的假设更容易。”
自欺的第二种形式就是否认现实。你看到了这些事情，或者被告知了这些事情，但是你认为这些事情不是真的。
这时候，自我欺骗就是麻醉剂，它可以让我们好过一点。否则的话，事实跟我们的自我认知不相吻合，就会给我们带来巨大的冲击。社会心理学上称之为“认知失调”带来的痛苦。
自欺的第三种形式是，你接受了事实，但是你用自己的视角或者理论重新诠释了事实：它跟我们没关系；这没什么大不了的；这种事儿不可能发生在这里；我们对这事儿无能为力…
这些话听起来都很熟悉。
自欺虽然能带来短暂的安全感，但是问题在于，“自欺全在你自己以及你对世界的看法。你的看法不会改变世界，而你迟早都不可避免地要面对这个世界的现实问题。”
4.
泰德罗说，自欺不可能被完全消除，但是可以通过一些方法得到改善。他给出了8条建议。
A一旦发现了有自我欺骗的症状，就要马上警醒，不要等着问题升级。
在面对自欺问题时，外部发生突如其来的重大挑战其实是好事，最麻烦的情况是，没有什么突如其来的冲击迫使你面对事实，结果等到发现环境变化时，已经太晚了。
B要认识到自欺普遍存在而非例外。总以为自己例外，其实是很多悲剧发生的原因。
C鼓励在组织中实话实话，困难但重要。很多有价值的讨论往往在正式会议结束后才开始，原因就是在正式的会上总是没办法充分表达。
D跟鼓励实话实说相关，高层决策者要练习自己倾听的能力。
E自欺与短期思维相伴而行。所以一个好的方法是从长期往回推，比如要自问：我现在的行动能否在将来带来成功？泰德罗说，组织有无尽的理由采取促进和奖励长期思维的结构和措施。
F语言是个信号。“用言语贬低对手可能暗示着自欺行为的发生。如果你发现自己用言语攻击你的竞争对手，请花一点时间考虑一下你正在做什么。你是否在用这种嘲笑的方式在逃避什么？也许是在逃避自己？”
G领导者尽量要做到实话实话。巴菲特说：在公共场合误导他人的首席执行官最终会在私下误导自己。所以，“欺骗他人和自我欺骗是同一枚硬币的两面。”
H问自己是愿意为恪守传统而犯错，还是愿意打破惯例去做正确的事。
（转自：李翔李翔）